大商訪談|宜家實業吳德華:工程渠道開拓三大密碼,品牌資源、資金資源、專業資源
發布時間:2018-09-11

前言:

新技術與老產業融合,新模式與舊觀念碰撞,新疆域突圍傳統邊界,未來,家居建材行業大商將走向何方?

在這行業轉型期和裂變期,家居建材大商,應該如何顛覆傳統思路、探索新增長模式、發掘新市場、把控未來的商業趨向?

為了加強行業交流,共享行業智慧,樹立行業標桿,提升行業實力。全國工商聯家具裝飾業商會、中國家博會、中國建博會、廣州建眾、中華建材網聯袂發起成立“全國工商聯家具裝飾業商會大商專業委員會”,

全國工商聯家具裝飾業商會大商專業委員會、廣州建眾、新浪家居共同出品“標桿中國·模式力量——中國家居建材大商訪談錄”,

對行業內具有典型代表意義的經銷商進行深度解讀,

探索經銷商發展生態、經營模式、管理模式、營銷模式、經營痛點、發展趨勢等,探尋“大商成長之道”。

《大商訪談》欄目組歷時2個月,走訪全國各地近20位家居建材行業大商,希望能找到他們成功背后的底層邏輯,給行業以啟發與借鑒。訪談錄內容

收錄進《2018中國家居業大商白皮書》,并在2018中國家居業大商財富論壇上向社會發布。

 

對話嘉賓/廣州建眾執行總裁 劉瑾

記者/尹小珍

編輯整理/雷文進

 

當前的定制行業,風頭正盛,入局分羹者越來越多,加上市場需求短期內不會有太大的增長,零售利潤因而也越來越薄,精裝房日漸普及的背景下,量大利厚的工程業務將成為另一個突破口。

近日,標桿中國·模式力量——中國家居建材大商訪談欄目組采訪了江西宜家創始人吳德華先生。以下為吳德華先生關于品牌甄選、工程接單、訂單管理、人才培養、文化建設的思考和分享:

 

品牌選擇四訣竅:有話語權、匹配性高、交付能力好、本地服務強

宜家現在代理了6個品牌,在品牌的選擇上,首先需要有一定話語權。第二是產品的匹配性,我現在的幾個產品,是能夠滿足我們工程渠道的需要。

 

為什么?因為產品要滿足工程渠道,需要具備四方面因素:第一它有規模訴求;第二是產品的交付有充分的保障;第三個是能給代理商金融支持;第四是在當地有很強的服務能力。

 

工程渠道三大資源:品牌資源、資金資源、專業資源

工程業務的獲得,必須是產品、品牌、服務、資金及持之以恒的客戶維護能力的綜合考量,缺一不可。

在工程業務中,沒有長板理論的說法。對企業來說,如果要把工程做好,我認為三方面的資源整合必不可少。

 

廣州建眾執行總裁劉瑾先生(左)、江西宜家實業創始人吳德華先生(右)

 

一是品牌資源,二是資金資源,三是專業資源。品牌資源不用多說,不言而喻。品牌是一個通行證,現在工程采購都把品牌放在第一位。

第二是資金資源,工程業務大部分需要墊資,而且跟大的企業合作,能證明實力的,就是墊資能力,因此需要占用大量的現金流。

第三是專業資源,產品到用戶手上是一個專業的過程,從前期的空間設計,到工廠生產調度安排,最后到產品工藝呈現、安裝交付,包括后續服務,都需要一個很強的專業技術團隊來支撐。

 

訂單管理三道口:簽約關、評審關、下單關

我為什么進行訂單管理?銷售人員有一個習慣,認為訂單來之不易,安全性不應該成為主要因素,先把它簽下來再說。這就導致我們的客戶名字不簽全、手印也不按、身份證號碼也不寫。外購的產品、型號、尺寸,也不做確認,類似這樣的事情很多,導致我們有好幾個訂單對薄公堂。

后來我強制要求:一是銷售員說的每一句話,都要有出處,而且必須要有實物參照,跟客戶所有的文字溝通必須要簽字。當時出臺《銷售合同管理辦法》,我們公司將近一半的員工離職,他們覺得公司在吹毛求疵。

后來我進一步規范,用三道屏障來保證每一個訂單的安全。第一道屏障是跟客戶簽的合約;第二是合同評審中心,哪怕已經簽了合同,如果筆錄不規范,我們會把合同打回去;三是下單確認,付費時必須財務、技術、合同評審等簽字。

看起來環節多了,后臺負擔重了。但它首先是個過程,要強制性地建立基層員工對訂單安全的認識,這是企業必須付出的成本。二是一旦形成好的意識跟習慣,后臺負擔會逐漸減輕。最主要是規范之后,用戶滿意度得到了很大的提升。這會為永續性經營打好基礎,否則企業沒有存在的價值。

 

人才培養三大維度:技能培訓+理念培訓+三觀培訓

企業目標的實現,肯定跟人才穩定有關聯,穩定人才除了要有好的分配機制之外,還要有企業文化建設,具體表現在員工的培訓方式上。

原來我們的培訓,是單維度的培訓,依賴于上游廠家專業技能培訓,雖然培養了很多銷售人才,但是總感覺企業主跟員工,不能只停留在業績上面,這會導致企業跟員工在利益分配上的矛盾。

所以我們追加培訓手段和方式,在保留上游廠家對業務員技能培訓的同時,開始進行理念培訓。

今年我們又加了一個培訓的維度,就是人生觀、價值觀跟世界觀的培訓。希望通過企業文化,團結一批理念一致、志同道合的人。

這是我多年的體會,關注到人,關注到根本,企業才有存活的價值,否則自己都會厭倦。

 

行業未來發展趨向:3 年內 80% 的品牌和渠道會被淘汰

關于行業未來的發展趨向,我比較悲觀地認為,未來三年內 80%的品牌跟渠道,都會面臨優勝劣汰。需求只有這么多,滿足需求的人太多。在這種形勢下,未來是不容樂觀的。

在這個行業久了,發現很多經銷商都會用戰術上的勤奮去掩蓋戰略上的懶惰,不愿意花心思和時間去建立企業戰略。企業如果要進一步發展,還是要有清晰的戰略。

宜家實業現在的戰略歸納為一句話,就是規模取勝、夯實專業。無條件地上規模,上不了規模,一切都是空談。只有把規模做大,企業在產業鏈中才會有話語權。只有市場占有率足夠高,才能去參與制定游戲規則。

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